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Perché gli sponsor mettono i loro loghi sulle auto da Formula e da rally?

La sponsorizzazione è una forma di pubblicità e, naturalmente, chi la fa è sempre alla ricerca di vantaggi economici. Un recente mostra a Monaco ci ha fatto ricordare i loghi che hanno tagliato il traguardo insieme alle auto campione. Tuttavia, ci sono diversi criteri principali, ognuno dei quali dovrebbe essere analizzato separatamente.

Per cominciare, c'è una questione di scelta di un obiettivo. Gli sponsor possono supportare l'intera serie nel suo complesso, come è stato il caso fino a poco tempo fa con la società di telefonia mobile IndyCar Verizon o la serie Blancpain, che è finanziata dal produttore di orologi. Un caso classico è lavorare con una squadra, anche come sponsor del titolo. Ci sono così tanti esempi di questo.

Capita spesso che gli sponsor passino da una squadra all'altra. Ad esempio, il marchio di orologi TAG Heuer, che ora collabora con Red Bull, un tempo era partner della Ferrari, poi della McLaren, poi dell'intera Formula 1. Quindi non c'è alcuna garanzia di permanenza.

Quali sono gli obiettivi degli sponsor di F1? Innanzitutto, il riconoscimento del marchio. Si può pensare alla Santander Bank, che è stata sponsorizzata da McLaren e Ferrari per oltre dieci anni. Hanno onestamente ammesso di essere riusciti a migliorare significativamente il riconoscimento grazie alla Formula 1 – e poi se ne sono andati.

In secondo luogo, le aziende trovano partner commerciali o sviluppano relazioni con loro tramite sponsorizzazioni. Ad esempio, il team Andretti Autosport è noto per questo. Ha creato una sorta di piattaforma commerciale in cui diversi sponsor si incontrano e comunicano, diventano partner commerciali e firmano nuovi contratti. Ciò è vantaggioso sia per il team che per gli sponsor stessi.

La stessa filosofia è alla base del lavoro del gruppo russo Kaspersky Lab, che sponsorizza la Ferrari e ottiene contratti redditizi.

E infine ci sono gli sponsor, che iniziano a sostenere qualcuno semplicemente perché gli piace, sono appassionati di sport e vogliono essere coinvolti semplicemente perché sono interessati.

Esempi specifici

Poiché ci vogliono soldi per esibirsi nelle corse automobilistiche, le esibizioni senza sponsor sono difficilmente possibili se non si prendono in considerazione i casi che ho menzionato prima: quando un nuovo team o un team che ha bisogno di un pilota bravo ed esperto può firmare un contratto con lui gratuitamente. Ma in questo caso, si può dire che il team stesso diventa il suo sponsor.

Quante altre storie accadono quando gli sponsor smettono di pagare. L'ultimo esempio è il team Schmidt Peterson Motorsport, per il quale nella serie IndyCar ha giocato Mikhail Aleshin. All'inizio del 2016 hanno firmato un contratto con l'editore del gioco Doom - Bethesda Softworks, e all'inizio del 2017 la società ha ritirato la sua sponsorizzazione, e per questo motivo SPM ha avuto difficoltà finanziarie.

Se parliamo del futuro della sponsorizzazione alla luce delle nuove tecnologie, è un tema molto difficile. Finora, non vediamo grandi cambiamenti rispetto a ciò a cui siamo abituati. Allo stesso tempo, il crowdfunding sta guadagnando popolarità, quando i social network cercano di trovare i soldi per le prestazioni di qualche pilota. Ad esempio, quando l'indonesiano Rio Haryanto ha guidato per Manor in Formula 1, parte del denaro è stato raccolto in questo modo.

Per quanto riguarda il modo in cui l'immagine della sponsorizzazione è cambiata ultimamente, possiamo dire che non c'è molto cambiamento. Alcune aziende se ne vanno, altre arrivano al loro posto. È un peccato, naturalmente, che marchi famosi come Santander o un'altra famosa banca, la svizzera UBS, se ne siano andati. Ma questo è un processo inevitabile, che è spesso causato dal fatto che le grandi aziende hanno molte opportunità di sponsorizzazione, non solo gli sport motoristici. Capita spesso che i dirigenti aziendali siano fan di un particolare tipo di attività. Un manager cambia, cambiano anche le priorità dell'azienda. È quello che è successo con UBS.

Perché gli sponsor mettono i loro loghi sulle auto da Formula e da Rally?

Guadagnare sulle spese

Lo scopo principale di qualsiasi sponsorizzazione è il tempo di trasmissione sui canali TV e l'aumento della consapevolezza del marchio. Con lo stesso obiettivo in mente, l'azienda può ordinare la solita pubblicità esterna o girare uno spot pubblicitario: sono questi metodi di promozione a competere con la gara nelle voci di bilancio. Affinché uno sponsor preferisca gli sport motoristici, deve fornire un ritorno maggiore. Stranamente, il tasso di ritorno delle serie di corse secondarie è talvolta superiore a quello della Formula 1.

“Tre volte all’anno ricevo lettere da team di Formula 1 che mi invitano a sponsorizzarli”, afferma il vicepresidente del Gruppo MOL. – I team ci vedono al WTCC e pensano che potremmo essere interessati a un altro campionato. Ma quando si tratta di soldi, la conversazione finisce semplicemente perché, per i soldi che posso spendere in Formula 1, l’azienda non otterrà alcun ritorno mediatico”.

Secondo Köfner, l'anno scorso, metà del denaro che il WTCC ha investito nel programma di sponsorizzazione, inclusi tutti i costi per posizionare i loghi sull'auto e sulla tuta, nonché i costi per invitare e ospitare gli ospiti alle gare, è stato restituito: "Siamo stati in grado di recuperare i costi attraverso la frequenza delle apparizioni sui media. Abbiamo misurato quante volte il marchio MOL Group è apparso in materiali non pubblici senza alcun pagamento da parte nostra: abbiamo la possibilità di misurare questa cifra fino a millisecondi in TV. Di conseguenza, in termini di denaro, abbiamo ricevuto più attenzione dalla stampa di quanta ne abbiamo investita nel programma di sponsorizzazione".

La logica dello sponsor è diversa da quella del partecipante. Mentre per i team e le case automobilistiche conta soprattutto vincere, per lo sponsor conta molto di più la frequenza delle apparizioni sullo schermo, e persino gli incidenti aiutano le onde radio. Ad esempio, nell'ultima gara del WTCC in Slovacchia, il protetto del MOL Group Norbert Michaelitz è volato fuori pista e ha sentito odore di ghiaia. In una gara non troppo interessante, questo errore è diventato un vero e proprio evento: il regista ha ripetuto più volte la partenza del pilota da diverse telecamere e da diverse angolazioni. C'era una cosa in comune: in ogni ripetizione, nell'inquadratura, la scritta del MOL Group sulla vettura era perfettamente evidente, il che significa che persino il 13° posto in qualifica e la prestazione inudibile in gara non hanno impedito allo sponsor di ottenere preziosi secondi di etere. In una certa misura, il logo dell'auto di Michaelitz si è rivelato persino più vantaggioso degli adesivi pubblicitari sulle auto Citroen che avevano lasciato l'auto indietro, perché se i leader non avevano niente di interessante da fare e il pubblico poteva distogliere lo sguardo dallo spettacolo non troppo emozionante, allora sul volo di Michaelitz tutti i fan si sono rivolti agli schermi, compresi quelli noiosi che avevano già pensato di cambiare canale. Dopo la gara, l'incidente di Norbert sarà mostrato nei comunicati stampa locali: è così che il Gruppo MOL otterrà pubblicità aggiuntiva, per la quale non ha speso soldi.

Perché non la Formula 1

Naturalmente, non è solo che la Formula 1 non sia adatta in qualche modo agli inserzionisti. In molti modi, la scelta a favore delle serie secondarie è fatta perché alle aziende stesse manca qualcosa per la vera transizione al livello più alto. Tali ragioni possono essere ridotte a due fattori: mancanza di denaro e mancanza di competenza.

Milioni di aziende di Formula 1 possono mantenere il loro prestigioso status, ma non saranno in grado di ottenere nuovi partner. Sei aziende sono diventate sponsor della fase slovacca del WTCC: insieme a Matador, ESET antivirus, la compagnia petrolifera slovacca Slovnaft, il loro diretto concorrente dalla Polonia Lotos, la casa automobilistica Kia e persino i viticoltori catalani Freixenet hanno investito nella gara.