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Sponsoring ist eine Form der Werbung und natürlich sind diejenigen, die es betreiben, immer auf der Suche nach wirtschaftlichen Vorteilen. Ausstellung in Monaco erinnerte uns an die Logos, die zusammen mit den Siegerautos die Ziellinie überquerten. Es gibt jedoch mehrere Hauptkriterien, von denen jedes separat analysiert werden sollte.
Zunächst einmal geht es darum, ein Ziel zu wählen. Sponsoren können die gesamte Serie als Ganzes unterstützen, wie es bis vor kurzem beim IndyCar-Mobilfunkunternehmen Verizon oder der Blancpain-Serie der Fall war, die vom Uhrenhersteller finanziert wird. Ein klassischer Fall ist die Zusammenarbeit mit einem Team, auch als Titelsponsor. Dafür gibt es so viele Beispiele.
Es kommt häufig vor, dass Sponsoren von Team zu Team wechseln. So war beispielsweise die Uhrenmarke TAG Heuer, die heute mit Red Bull zusammenarbeitet, einst Partner von Ferrari, dann von McLaren, dann der gesamten Formel 1. Es gibt also keinerlei Garantie für Beständigkeit.
Was sind die Ziele der F1-Sponsoren? Zunächst einmal geht es um Markenbekanntheit. Man denke nur an die Santander Bank, die von McLaren gesponsert wurde und Ferrari über zehn Jahre lang. Sie gaben ehrlich zu, dass sie dank der Formel 1 den Bekanntheitsgrad deutlich steigern konnten – und gingen dann.
Zweitens finden Unternehmen durch Sponsoring Geschäftspartner oder entwickeln Beziehungen zu ihnen. Das Team von Andretti Autosport ist beispielsweise dafür bekannt. Es hat eine Art Geschäftsplattform geschaffen, auf der sich verschiedene Sponsoren treffen und kommunizieren, Geschäftspartner werden und neue Verträge abschließen. Dies ist sowohl für das Team als auch für die Sponsoren selbst von Vorteil.
Dieselbe Philosophie liegt der Arbeit der russischen Kaspersky-Lab-Gruppe zugrunde, die Ferrari sponsert und lukrative Verträge an Land zieht.
Und schließlich gibt es noch die Sponsoren, die jemanden unterstützen, weil es ihnen einfach Spaß macht, die Sportfans sind und sich engagieren wollen, weil es ihnen einfach Spaß macht.
Da man im Motorsport Geld braucht, um erfolgreich zu sein, sind Leistungen ohne Sponsoren kaum möglich, wenn man die Fälle außer Acht lässt, die ich zuvor erwähnt habe: wenn ein neues Team oder ein Team, das einen guten und erfahrenen Rennfahrer braucht, kostenlos einen Vertrag mit ihm abschließen kann. In diesem Fall kann man jedoch sagen, dass das Team selbst zu seinem Sponsor wird.
Wie viele weitere Geschichten passieren, wenn Sponsoren ihre Zahlungen einstellen. Das jüngste Beispiel ist das Schmidt Peterson Motorsport-Team, für das Mikhail Aleshin in der IndyCar-Serie fuhr. Anfang 2016 unterzeichneten sie einen Vertrag mit dem Herausgeber des Spiels Doom – Bethesda Softworks, und Anfang 2017 zog das Unternehmen sein Sponsoring zurück, wodurch SPM in finanzielle Schwierigkeiten geriet.
Wenn wir im Lichte neuer Technologien über die Zukunft des Sponsorings sprechen, ist das eine sehr schwierige Frage. Bislang können wir keine dramatischen Veränderungen im Vergleich zu dem erkennen, was wir gewohnt sind. Gleichzeitig wird Crowdfunding immer beliebter, bei dem soziale Netzwerke versuchen, Geld für die Leistungen eines Fahrers zu finden. Als beispielsweise der Indonesier Rio Haryanto für Manor in der Formel 1 fuhr, wurde ein Teil des Geldes auf diese Weise gesammelt.
Was die Veränderungen des Bildes des Sponsorings in letzter Zeit angeht, können wir sagen, dass sich nicht viel ändert. Einige Unternehmen gehen, andere kommen an ihre Stelle. Es ist natürlich schade, dass so berühmte Marken wie Santander oder eine andere berühmte Bank, die Schweizer UBS, gegangen sind. Aber das ist ein unvermeidlicher Prozess, der oft dadurch verursacht wird, dass große Unternehmen viele Möglichkeiten für Sponsoring haben, nicht nur im Motorsport. Es kommt oft vor, dass Unternehmensleiter Fans einer bestimmten Art von Aktivität sind. Ein Manager wechselt – und die Prioritäten des Unternehmens ändern sich ebenfalls. Das ist bei UBS passiert.
Warum bringen Sponsoren ihre Logos auf Formel- und Rallyeautos an?
Der Hauptzweck eines jeden Sponsorings besteht darin, Sendezeit auf Fernsehkanälen zu erhalten und die Markenbekanntheit zu steigern. Mit demselben Ziel kann das Unternehmen die übliche Außenwerbung bestellen oder einen Werbespot drehen – diese Werbemethoden konkurrieren mit dem Rennsport in Bezug auf die Budgetposten. Damit ein Sponsor den Motorsport bevorzugt, muss er eine höhere Rendite erzielen. Seltsamerweise ist die Rendite von Nebenrennserien manchmal höher als die der Formel 1.
„Dreimal im Jahr bekomme ich Briefe von Formel-1-Teams, die mich als Sponsor einladen“, sagt der Vizepräsident der MOL Group. „Die Teams sehen uns bei der WTCC und denken, wir könnten an einer weiteren Meisterschaft interessiert sein. Aber wenn es ums Geld geht, ist das Gespräch vorbei, denn für das Geld, das ich für die Formel 1 ausgeben kann, bekommt das Unternehmen keine Medienrendite.“
Laut Köfner hat sich im vergangenen Jahr die Hälfte des Geldes, das die WTCC in das Sponsoringprogramm investiert hatte, einschließlich aller Kosten für die Platzierung der Logos auf dem Auto und dem Overall sowie der Kosten für die Einladung und Unterbringung der Gäste zu den Rennen, zurückgezahlt: „Wir konnten die Kosten durch die Häufigkeit der Medienauftritte wieder hereinholen. Wir haben gemessen, wie oft die Marke der MOL Group ohne Bezahlung unsererseits in nicht öffentlichen Materialien erschien: Wir haben die Möglichkeit, diese Zahl im Fernsehen auf Millisekunden genau zu messen. Infolgedessen haben wir in finanzieller Hinsicht mehr Aufmerksamkeit von der Presse erhalten, als wir in das Sponsoringprogramm investiert haben.“
Die Logik des Sponsors unterscheidet sich von der des Teilnehmers. Während für die Teams und Autohersteller vor allem der Sieg zählt, geht es für den Sponsor viel mehr um die Häufigkeit der Auftritte auf dem Bildschirm, und selbst Unfälle helfen den Radiosendern. Beim letzten WTCC-Rennen in der Slowakei beispielsweise flog der MOL Group-Schützling Norbert Michaelitz von der Strecke und roch ein Kiesbett. In einem nicht allzu interessanten Rennen wurde dieser Fehler zu einem echten Ereignis: Der Regisseur wiederholte den Abflug des Piloten mehrmals aus verschiedenen Kameras und verschiedenen Winkeln. Eines hatten sie gemeinsam: Bei jeder Wiederholung war im Bild die Aufschrift der MOL Group auf dem Auto perfekt zu erkennen – das heißt, selbst der 13. Platz in der Qualifikation und die unhörbare Leistung im Rennen hinderten den Sponsor nicht daran, wertvolle Äthersekunden zu gewinnen. In gewisser Weise erwies sich das Autologo auf Michaelitz' Auto als sogar vorteilhafter als Werbeaufkleber auf den Citroen-Autos, die das Auto hinter sich gelassen hatten, denn wenn die Führenden nichts Interessantes zu tun hatten und das Publikum sich von dem nicht allzu aufregenden Spektakel abwenden konnte, dann schauten bei Michaelitz' Flug alle Fans auf die Bildschirme, einschließlich der Langweiler, die bereits daran gedacht hatten, den Sender umzuschalten. Nach dem Rennen wird Norberts Unfall in lokalen Nachrichten gezeigt – so erhält die MOL Group zusätzliche Werbung, für die sie kein Geld ausgegeben hat.
Natürlich liegt es nicht nur daran, dass die Formel 1 in irgendeiner Form nicht für Werbetreibende geeignet ist. Die Entscheidung für Nebenserien fällt vielmehr deshalb, weil den Unternehmen selbst etwas für den echten Aufstieg aufs höchste Niveau fehlt. Solche Gründe lassen sich auf zwei Faktoren reduzieren: Geldmangel und fehlende Kompetenz.
Millionen von Formel-1-Unternehmen können ihren prestigeträchtigen Status aufrechterhalten, aber sie werden keine neuen Partner gewinnen können. Sechs Unternehmen sind Sponsoren der slowakischen Phase der WTCC geworden: Neben Matador haben ESET Antivirus, der slowakische Ölkonzern Slovnaft, ihr direkter Konkurrent aus Polen Lotos, der Autohersteller Kia und sogar der katalanische Weinhersteller Freixenet in das Rennen investiert.